Par Lou-Marco Crepelle

Que ce soit à New-York ou à Paris, pendant une cérémonie des Grammy ou simplement dans la rue, le Hip-Hop a fêté ses 50 ans en 2023. En France, cet anniversaire a été célébré par de nombreux évènements, démontrant encore une fois la force et le dynamisme de cette culture. Et si le rap était déjà reconnu aux Etats-Unis dans les années 1990-2000, il n’a pas toujours attiré le grand public français. Alors comment le rap, qui semblait destiné aux classes populaires, est-il devenu le genre le plus populaire ?

Les années 1990 ont vu grandir de gros noms du rap américain, comme Tupac, Jay-Z, Eminem et bien d’autres. Si le rap a bénéficié d’une grande exposition aux Etats-Unis, avec des magazines comme The Source¹ lancé en 1988, ou avec des récompenses aux Grammy à partir de 1996, il a plus de mal à se faire une place dans le paysage médiatique français. Malgré plusieurs tentatives pour apporter cette culture sur le devant de la scène, comme l’émission H.I.P H.O.P sur TF1 en 1984, le rap n’est qu’à ses débuts et reste de niche. Et malgré son exposition grandissante au fil des années, il est encore considéré comme un genre incompris. Néanmoins, il a bénéficié, depuis les années 2010, d’une ascension fulgurante, en devenant le genre le plus écouté en France. Cette hausse de popularité est explicable par de nombreux paramètres.

Le Hip-Hop, un produit marketing de forte influence

Tout d’abord, le rap doit son expansion à la venue d’une nouvelle génération qui grandit avec Internet et la musique en streaming. Elle s’empare de la culture Hip-Hop et la fait vivre, et le rap devient très vite la musique la plus présente sur les plateformes de streaming. Cette nouvelle manière de consommer, plus rapide et plus accessible que les médiums traditionnels, permet une véritable renaissance du rap après la crise du disque du début du millénaire.

Les industries vont aussi profiter de l’expansion du rap pour faire des ventes, accentuant la popularité du genre musical. Les jeunes sont ceux qui consomment le plus et ils aiment le rap, donc le rap devient vite un gage d’achat. Pour attirer des consommateurs, les marques vont s’allier à des artistes Hip-Hop, à l’image d’Adidas avec Kanye West, ou encore de Nike avec Travis Scott et Hamza. En plus de permettre aux marques d’accroître leurs ventes, le rap peut ainsi jouir d’un regain d’intérêt et d’une grande exposition.

Un essor qui s’explique par la multiplication des propositions artistiques

Une autre raison de l’essor du rap est qu’il est devenu bien plus accessible, moins politiquement chargé : plus mainstream (voir aussi : L’évolution du rap depuis les années 2000 a-t-elle tué le rap mainstream ?). Les propositions musicales se diversifient, le rap n’est plus représenté par un courant unique mais par de multiples branches. Il s’adresse à un public bien plus large et divers, chacun y trouve forcément un élément qu’il aime. Dans les années 2010, cela se caractérise par l’émergence d’artistes comme Orelsan ou Nekfeu, qui produisent une proposition artistique qui réussit à conquérir le grand public. En témoigne leurs nombreuses nominations et succès aux Victoires de la musique.

Cette ouverture à une audience plus large s’accompagne d’une transition dans la vision des rappeurs et rappeuses. Ils ne sont plus considérés comme virulents, voire comme des criminels, comme ça pouvait être le cas dans les années 1990-2000. Cette ouverture permet notamment à plus de jeunes de s’identifier aux textes de rap et de réellement s’approprier le genre, à l’image du rock à ses débuts. Aussi, grâce aux réseaux sociaux entre autres, on connait plus l’humain qui se trouve derrière l’artiste et surtout, les artistes ont plus la possibilité de s’exprimer en dehors de leur musique. On connait désormais les intentions et les raisons de l’écriture de certaines paroles, ce qui permet de mieux comprendre le message que l’artiste veut faire passer. Enfin, la proposition musicale étant plus large, les médias traditionnels sont moins réticents à parler du rap, qui passe de sujet tabou à véritable poule aux œufs d’or.

Le rôle des festivals dans l’expansion du rap

Cette mentalité s’applique aussi aux festivals, qui ont joué un rôle non négligeable dans l’essor du rap. Malheureusement ou heureusement selon les points de vue, ces évènements sont organisés, pour la plupart, dans une optique financière et tentent de séduire une audience toujours plus large, souvent au détriment de la direction artistique initiale. Les festivals veulent attirer du monde, en particulier les jeunes car ce sont ceux qui consomment le plus ; les jeunes aiment le rap : ils vont donc programment du rap. Et si l’on oublie le côté pécunier, cela contribue à étendre la culture Hip-Hop puisque de tels rassemblements d’artistes sont souvent sources de découverte. Seulement, à programmer toujours les mêmes artistes rap qui rapportent, les festivals n’ont plus pour vocation de célébrer une culture particulière et perdent en cohérence artistique.

De nos jours, il existe de nombreux acteurs spécialisés dans la promotion de la culture Hip-Hop, comme le magazine en ligne l’Abcdr du son, la radio Skyrock ou les émissions Grünt. L’année 2023 a aussi été marquée par la première éditions des Flammes, une cérémonie de récompenses dédiée au rap et à ses sous-genres. Elle permet de juger les propositions rap de l’année écoulée par des experts du genre, ou a minima par des auditeurs aguerris, ce qui n’était pas ni le cas, ni la prétention, des Victoires de la musique.

¹ : à noter que The Source lance aussi une cérémonie de remise de prix pour le Hip-Hop en 1994, les The Source Hip-Hop Music Awards Show, dont la dernière édition se tiendra en 2004.

Article écrit pour ORASI

Par Lou-Marco Crepelle

Depuis les années 2000, où le rap a connu son premier âge d’or, la démocratisation d’Internet et des services de streaming ont bouleversé les pratiques de consommation et de production musicale. Alors que le nombre de propositions artistiques et la demande des consommateurs augmentent, la disparition du rap mainstream (conforme aux standards de la mode) est-elle une supposition légitime ?

Dans les années 1990-2000s, le rap français connait un véritable essor avec les albums iconiques de Diam’s, IAM ou encore NTM (cf. NTM, symbole de la lutte contre le Front national dans les années 2000). Puis dans les années 2000, le rap ne se limite qu’à un seul et même genre dominant, le gangsta rap, directement importé des États-Unis, où la crédibilité et la validation par les pairs est primordiale. Les paroles sont politiquement chargées, souvent contestataires, et cherchent à donner une voix aux jeunes de banlieues. Le rap était aussi reconnaissable à ses voix brutes, non modifiées, qui posent sur des instrumental boom bap, relativement lentes et avec des boucles issues de sample. Enfin, le rap était un mouvement de niche, avec un public très réduit en partie car les albums étaient moins accessibles. La production musicale étant coûteuse, on ne comptait que quelques têtes d’affiche du rap qui étaient écoutées par tous les amateurs de ce genre musical.

Désormais, le paysage rap est divisé en des dizaines de propositions et de styles différents, avec chacun ses représentants et ses étoiles montantes. Il n’existe plus « un » rap, il existe « du » rap. Les rappeurs n’ont plus besoin d’être spécialement crédibles dans leur rôle, et les textes sont moins contestataires, moins fournis en revendications politiques. On retrouve aussi bien des voix brutes que des voix modifiées, autotunées, qui posent sur des productions diverses aux inspirations multiples. Enfin, le rap a séduit un très large public, les albums sont moins coûteux grâce notamment au streaming. La production musicale est elle aussi plus accessible, multipliant le nombre de propositions et de rappeurs.

L’essor d’internet au service du rap

Ces différences majeures entre les deux ères du rap s’expliquent par le développement de trois éléments : Internet, les réseaux sociaux et les plateformes de streaming. L’expansion de ces trois éléments ont conduit à l’ouverture de la musique, et spécifiquement du rap, autant pour les consommateurs que pour les artistes.

Pour les consommateurs, grâce aux plateformes de streaming, le prix pour écouter de la musique a drastiquement diminué, passant d’une dizaine d’euros par album à une infinité d’albums pour le même montant. Et grâce à ce service, la musique est stockée sur un serveur et permet à l’utilisateur d’écouter n’importe quel album, où il le souhaite et quand il le souhaite, ce qui était impensable dans les années 2000. Pour les artistes, plus besoin de signer en major pour publier et promouvoir de la musique. De nombreux logiciels et services permettent aux rappeurs de s’auto-produire et de publier leur musique sur les plateformes de streaming, et ce sans signature de contrat avec de grosses entreprises. Concernant la promotion, elle est directement faite par l’artiste lui-même sur ses réseaux sociaux.

La production et la consommation de musique ont toutes les deux pu augmenter au même moment, ce qui a donné l’explosion du marché que l’on connait. Si 49% de la musique écoutée en streaming en 2022 était du rap selon le Centre National de la Musique (CNM), ce n’est pas sans raison. Et cette croissance fulgurante n’est pas sans effets sur le paysage rap.

Une diversification des propositions qui divise le public

Dorénavant, le rap n’est plus identifiable à une rythmique ou une sonorité précise. Il puise ses inspirations dans plusieurs genres musicaux, en empruntant les codes du rock, du jazz ou de l’électro. Et inversement, la pop ou la variété empruntent des codes du rap. Ainsi, le rap est divisé en de nombreux sous-genres (new wave, hyperpop, drill…) et il est maintenant plus difficile de trouver un artiste qui convient à un public toujours plus éclectique. Aussi, les artistes tentent moins d’être au sommet du rap francophone mais essaient simplement de creuser certaines idées et d’imposer leur style. Il y a donc moins de prétendants au trône.

Cette diversité dans le public rap correspond néanmoins à la diversité de propositions disponibles sur les plateformes de streaming. Cette capacité à autant varier ses écoutes peut conduire le consommateur à moins s’attacher à une seule tête d’affiche mais plutôt à plusieurs artistes. Il n’y a donc plus un roi universel du rap comme cela pouvait être le cas à l’époque de Booba, mais plusieurs rappeurs influents. Ce phénomène est parfaitement illustré par les salles choisies pour les concerts : de plus en plus d’artistes remplissent La Cigale (1 477 places) mais moins parviennent à remplir un Bercy (18 000 places). Il y a donc plus d’artistes moyens (en termes de popularité) et moins de gros artistes.

On peut tout de même retrouver une certaine forme de rap mainstream dans les récentes propositions de Gazo ou de Tiakola, qui se sont entourés de featurings très variés et ont publié des propositions nouvelles pour ainsi satisfaire une grande partie du public rap francophone. D’autres rappeurs tentent de finir en tendance, de devenir mainstream, en profitant de la hausse de popularité offerte par la viralité des réseaux sociaux, en particulier de TikTok. On constate aussi l’effet inverse avec Laylow, qui semblait être destiné à un succès d’estime et qui a su imposer son style et conquérir un public très large. De ce fait, si le rap s’est diversifié ces dernières années, grâce notamment à l’expansion du streaming, il demeure des artistes capables de fédérer une grande partie du public rap, sans pour autant en satisfaire l’intégralité.

Article écrit pour ORASI